本文摘要:2015年12月的一个周六上午,燕麦片村创始人兼董事长贾经常出现在北京六里桥店,专门主持了一场由厨师、高管和受邀食客组成的试菜活动。

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2015年12月的一个周六上午,燕麦片村创始人兼董事长贾经常出现在北京六里桥店,专门主持了一场由厨师、高管和受邀食客组成的试菜活动。一年一度的美食体验在杨家由来已久:中秋节结束时,将在北、广、广三地组织四次美食体验大会,每次会议将投票决定三种最热门的新菜,这些新菜将经常出现在餐厅来年的新菜单上。

黄米凉糕这种改良的老菜,终于成为当天六里桥店试菜投票的赢家。而这也可能是贾对定罪的结果。

黄米凉糕很受顾客讨厌。你怎么让他们变得更好,能不能稳定到最好的水平(参与试菜投票)就是为了这个。贾告诉《财经天下》周刊》记者。活动的最后一个环节是贾的总结发言。

面条很滑,这是我们的特色,但是面汤太像兰州拉面了,就这样结束了!你的底味是兰州拉面,但是价格比别人高一倍,可以再享受一次,得到客户的认可。学了一口带有浓重西北口音的普通话后,贾一开口就冲向了一道内部评价很高的新菜和一碗猛火的燕麦片。

我们开发了一些菜,不要说长什么样。我们应该更好地倡导原创。

贾郭龙总是讨厌直来直去。即使有一半的参与者是来店里的顾客,他也不会随意选择开门见山,说自己的菜严重不足。到2015年底,西贝已经发展成为一个餐饮军团,在全国十几个城市拥有130多家门店,在管理上更加注重制度和分工。

贾不必亲自做许多事。杨佳佳说,除了多学习品牌和营销,他主要负责蔬菜:原材料和研发。

走进这家餐厅的贾郭龙自己从来没有当过厨师。在西贝27年的大发展大成长历程中,他只扮演了一个本色的商人角色。

从商人的角度来看,贾一直带着忧患意识。他说,任何生意最后都是千户交易,三两藏钱,更何况这两年大量外行进入餐饮业,真的是大蛋糕。

贾说,竞争是多么残酷。有一天,他在上海中山公园附近的一个商场里,从最低的七层乘电梯到一楼。于是他转身又数了一遍。

整个购物中心有96块餐厅砖。在这一幕中,你怎能不希望贾感叹:可能没别的事可做,所以大家都来做餐饮,最后,中和等行业都很穷。

一个城市有这么多品牌餐厅,但最终只有两三家能赚钱,西贝必须做后者。虽然已经有27年的历史,但西贝作为一家连锁餐饮品牌企业,毕竟在2010年之后,已经在全国范围内付出了巨大的努力。

自2014年以来,西贝整体开放步伐进一步放缓。2014年和2015年,新店数量分别为20家和53家。2016年计划开设70家门店,整体规模200家。

营业收入预计将比2015年底的21亿元增长42%至30亿元。餐饮业的本分无非就是两个看似最容易理解,却特别抽象的词:爱吃。

贾可以称得上是那种做爱吃东西的策略。但是,如何才能突出“爱吃”这个词的独特定位,最终成就一个餐厅品牌,如何才能让“爱吃”打造一个缓慢的标准化副本,从规模中寻求利益?贾和他的油面村兵团,几年来一直在为这些更现实的问题而焦虑,他们渴望有所收获,这使他在拓展节奏上有勇有谋。为西贝寻找最佳位置自2010年以来,西贝的广告牌名称在四年内四次变更,从最初的西贝燕麦片村到西贝西北民俗美食和西贝西北美食,再到第三版西贝肉羊专家,最后回到西贝燕麦片村。如此频繁地更换品牌名称似乎并不能巩固品牌的传播力和认可度,但贾宁愿避免焦虑,而背后的纠结则是为找到最佳定位。

1999年,西贝依托西北特色,打入北京市场。当时,如果有人自由选择在西贝招待朋友,开场白一般是:回去带你去一家你没吃过的餐馆。正是因为它的特点,西贝的生活还是很满意的。

2009年,贾在北京以每年一家店的速度跑了10年后,意识到自己的职业生涯面临新的考验。他还注意到,他有一个非常能干的同事,海底捞创始人张勇,他不仅在同一时期自由选择加快开店速度,而且每次进店都能做一个很棒的客人。当他拒绝接受媒体的独家采访时,张还说,他的火锅店已经把净利率定为同行无法比拟的18%。2015年底,贾并没有因为参加了一些所谓的成功学习、坚强意志等大师培训班,就坚持让自己突然热血重生,回到六年前的创业激情。

贾的执着追求是西北人特有的。之后开始迷上美国营销科学家埃利斯和杰克特劳特的定位理论。

我们指出西贝是素描班。素描课是什么?我们有八大菜系,西贝是第九大菜系的西北菜。只是你认同并注意到市场上有东北菜,但他们根本没有一起做过,而西贝保留着消费者健康的理解资源,爱吃西北菜,从而做出了自己的品牌。良宇投资顾问(北京)有限公司的陈凡对记者进行了分析。

餐饮业真正的问题在于定位。如果你固定了定位,消费者是不会买的。找了这个点之后,再复制就容易多了。

这是真的。称贾的几轮焦虑是一个螺旋式下降的过程。

作为一家股权投资基金,良宇成为2013年第一家转让给西贝的私募股权基金。在良宇正式成立之前,陈凡担任渣打银行必不可少投资的全球联席总裁。此外,他还在CICC、中行等金融投资机构担任过重要的亲信简历。

陈并不想透露这一轮投资的具体金额和份额,但他告诉记者,梁羽生当时在餐饮业之所以只选择的根本原因,现在显然是最准确的原因,那就是它成为了西北菜的代表。西贝入京十年后,有些人经常把你的面当成小面。

很多人还是分不清什么是燕麦面。爱吃的观念传播不了,用它教育消费者也不会很难。西贝咨询公司之一、盛嘉品牌咨询有限公司总经理樊娟也是西北人。

她多次见证了西贝的更名过程。西贝第一次被“油面村”这个词取代,改回更容易解读的西北民间菜系,特别强调90%的原料来自西北的农村和草原,在食材和原料上打出健康牌。这是贾花400万买的定位方案。

然而,经过一段时间的实践,痛恨真实的贾发现,继续按90%执行标准实在是太难受了。他给记者写了一个例子,比如这个辣椒,四川产的比较好,但是为了让90%以上的订单来自西北,我们被迫退出。因此,西贝在第二次定位时,要求数字化,特别强调草原牛羊肉和农村全谷物的特点,并从广告牌上去掉“民间”一词,代之以西贝西北菜。

铸造了这样一个看板之后,西贝的西北菜品牌开始越来越明显。但没过多久,贾就开始纠结新的问题:西北菜的范围太明确,界限太模糊,找不到更有代表性、印象更深刻的菜了。说白了就是缺少消费者想起某一道菜就流口水的感觉。

为了进一步讨论,贾
原因是贾发现自己在微博上放了一道素菜,被忽略了,效果不好。放一个有肉的马上一起送。因此,西贝的看板很快被改成了第三版,西贝肉羊专家。

经过短暂的试验,新的广告牌和新的食谱没有得到预期的反应。此时,贾对返回燕麦村的内心愿望越来越不满。他对燕麦面条所代表的饮食特点依然充满信心,指出燕麦面条代表着身体健康,是一个全新的、有特色的品类,西贝应该是这个品类的第一。

2013年8月,贾花了几千万把所有门店的广告牌都换成了燕麦片村,让他极度焦虑的定位搜索告一段落。当然,当一个新人回到西贝燕麦片村,品牌教育成本高的问题还是要面对的。最后,这个问题由一个超符号I解决?你为了解决问题而丢弃的符号的发音,就拿英语Iloveyou的同音异义词就可以了,很久没错过了。在此期间,西贝门店的可行性扩建与重复更名同时进行。

2009年,西贝只有20多家商店。当我2013年回到西贝油面村时,商店的数量已经接近70家。

说到西贝的菜单价格,也不便宜。从公众评论用户上传的评论数据可以看出,继续在不同门店实施不同价格政策的西贝,基本维持人均一餐70-90元的消费水平。贾语录问:如何调动员工的情绪?问:加薪。问:有传言称西贝将投资阿里巴巴的口碑网络?问:我没投票就退出了。

问:为什么?问:我们现在是在转自己,不是靠自己的能力和辛苦钱戒掉的。贾自己也分析过,目前的主要消费群体都是30岁以上,家庭年收入至少要40万元。高于这个水平,就是西贝的消费者。

说到自己的厨艺,贾在《财经天下》周刊上给他讲了一个故事。他曾经在北京遇到一个老同学,埋怨自己跑了之后吃不下西贝。

他和妻子,每个月收入1万元,带着孩子,一年收入20多万。我回答,你不吃西贝吗?他说,买不起就不吃大梨。为什么?因为不吃西贝一次的成本,可以避免吃两次梨。面对记者,贾并没有公开发布更多关于这段记忆的回忆。

听了,他的老同学只帮他解读了一件事,就是不吃一次西贝,就不能吃两次梨。说真的,贾确定了中高价路线,销量最高的面筋价格为32元。

草原羊比育肥羊(每斤)多两块钱,看起来不多,但也贵两块钱。牛羊肉的价格正好是猪、鸡、鱼的三倍。贾向记者解释说,蔬菜价格高的最直接原因是配菜的原料成本和菜品的生产工艺高,这仍然造成了蔬菜的高成本和低价格,但净利润却不低。在西贝的菜单上,六七成是牛羊肉。

主材价格高的事实早已是不可改变的现实。但贾的固执也说明他一直不愿意解除对选材的拒绝:羊肯定是内蒙古草原面的羊,而牛肉却退出了内蒙古牛的好味道,自由选择了澳洲牛肉的好味道和嫩度。我否认我们喜欢面筋,但是你去我们中央厨房,你觉得面筋的底汤不是醋酱油做的,很便宜,但是我们用七八种蔬菜水果熬制。

陈帆认为,一方面,西贝已经成为垄断消费的品类代表,同时也瓦解了用户对西北菜低价的心理预期。这类品牌往往有更高的定价主动权,其业绩会完全受宏观经济波动的影响,不具备外部通胀的能力。陈凡多次邀请贾睡在鼎泰丰,让他体验小店模式。丁泰丰捕虫汤包的价格可以卖到40-50元。

一般来说,客户单价在100元以上,但是门口排队的客户还是很多的,刷表率也挺高的。后来,丁泰丰开发了一个贾特别推崇的中餐厅品牌。但是现在贾对两个国际品牌更感兴趣,麦当劳和星巴克。

这两家公司,只是东西不便宜。但贾对这两家公司的自学并不仅限于低价。

贾对他们自由选择便宜但易于使用的厨房设备和他们的广告策略赞不绝口。2016年,西贝计划在收入30亿元,即近1亿元的基础上,扣除3个广告和营销投资点。为什么麦当劳做不了那么多广告?有用,就不放了。

当有充裕的客户时,贾会对价格确实不错的人进行用户检查,所以不要来。通过不断的营销活动,一次吓了10个人,还带走了5个贵的,但还是可以留给5个觉得味道不错,价格无所谓的客户。最后,只要留下那些讨厌西贝,拒绝接受其定价的客户,就不够了。

事实上,贾并不看好同行的低价策略,指出在中国的市场竞争中,消费者的不成熟导致商家的不成熟,最终的结果不可能是劣币驱逐良币。没找到吗?中国没有好东西。富人遍天下。

但是日本卖电饭煲便宜吗?不便宜。马桶坐垫便宜吗?不便宜。说到这里,一向耿直的贾有点激动了。2014年下半年,西贝内部确认了爱吃的战略。

只有与爱吃有关的服务和资源不允许加强,与爱吃有关的扣除。从店面、菜单、产品研发到厨师团队建设,都包含在这个策略中。更重要的是,贾趁机把原来菜单上的100多道菜减少到不到66道,然后又增加到45道。贾向工作人员解释说,这是为了集中精力调试和改进,达到人人爱吃的目标。

西贝副总裁李占春向记者回忆说,当菜品数量从120轴增加到80轴时,客流量下降了10%,对应的是净利润的更大幅度增长。看到这个数字,大家都以为贾不会善罢甘休,但事后他还是忠实地继续进行斧皿操作。

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就这样,在还在切45个菜的时候,西贝就开始找了,顾客已经可以拒绝接受这个新菜单了。从那以后,西贝的菜肴数量保持在这个水平,菜肴越少意味着管理越好。贾专门负责食品研发的管理工作,重点是对老菜品进行改良,针对那些大众口味再深入其中。

贾自己在吃标准化切菜的过程中也不是没有压力。自2014年起,西贝开始放缓门店开业,并明确表示年增长率不应高于30%。

然而,这意味着在贾的吃饭策略下,他的整个商业模式不应该被缓慢而顺利地复制。所以标准化是西贝这几年从上到下提到最少的词。中餐到底要不要标准化,是餐饮业的终极争论。近年来,行业协会和地方政府相继实施了传统名菜小吃标准,重庆小面、扬州名菜、鱼香肉丝都榜上有名。

有些人非常简单地将标准化解释为机器制造和中央厨房。每次执行类似的标准,反对者总是跳出来谴责,这样并不会破坏中餐的精髓,也不会让味道。总之,在固有印象中,爱吃和标准化是矛盾体,不能兼得。贾没有考虑二选一的策略:要么少开几家店,提高质量;要么先多开几家店,提点质量拒收。

是两个人同时上来,西贝上上下下的管理压力不是挺大的。但最终,贾的轴心国又开始策动他了,他应该向这种困难的任务发起挑战
在2015年底的食品试验中,贾明确批评了一种罕见的安中式汉堡。

白芨馒头的脆度很难控制。今天厨师现在在卖。

他到店里还能做吗?现在想尝试一种软馒头。皮是饼,里面硬。可能更容易控制。

像这样的询问每天都在发生。西贝R&D总部还有一个标准化指导员的职位,负责管理明星厨师开发的新菜肴的成分分析和加工,然后店里的工匠和厨师就会登陆。在国内大部分同行还在为标准化而苦苦挣扎的时候,贾就已经带着自己的团队去了日本和美国进行实地考察和自学,对标准化的解读也更加清晰。80多岁的正山社长在参观日资食品企业精日集团时,将终身食品经营的本质概括为时间、温度、计量、秩序四个维度。

只是这才是运营商流程标准化的核心。在这四个维度中规范每道菜的五个产品,才能保证生产的顺利进行。

日本一家叫和民的餐饮公司,只需要7天的时间,就能培养出一个标准化操作的厨师。因为在所谓的标准化流程下,考虑一个厨师优秀程度的标准还是个人厨艺的做法,第二个唯一的问题是厨师是否足够认真,因为你要面对的是一个重复性很高的工作。作为西贝门店的厨师,每人只负责管理三道菜,反复练习,才能做出最好的味道。

这就是西贝特别推崇的日本工匠精神,这个职位也被命名为工匠厨师。他们的月薪不高于5000元,比行业平均水平高出20%左右,保持了较低的人才流失率。此外,西贝有40或50个盘子,每个盘子都有详细的工作说明,合适的控制台配有计时器、温度计、刻度勺和其他工具。从倒汤到调味,每一步使用的勺把都印有准确的容量刻度。

厨师应根据操作说明的拒收情况,提前将秤勺放入合适的容器中,以便操作者从容不迫。说到中国食品的标准化,跟工业食品生产差不多是两个概念。

前者更好的体现在食物供应的标准化,人工操作的标准化,中心厨房和终端厨房的配合。以在西贝很不受客人欢迎的黄磨为例。其食材一律拒绝从黄老汉故里陕西绥德订购。在各个城市的中央厨房里,馅料和面都已经完成,最后的制作环节也按照民间的做法完成,最后冷藏存放在各个店铺。

在现场冷却过程中,西贝多次使用微波炉或蒸汽车进行冷却,但速度和味道都不尽如人意。贾开始从他自学的科目麦当劳和星巴克寻找答案。

实地考察了这两个地方,发现人们都是用烤箱降温的。麦当劳(烤箱价格)2万,星巴克4万,我们以前家微波炉才300到400,问题就出来了!贾学习麦当劳和星巴克还包括学习他们的先进设备。

对他来说显而易见的是,这些全球连锁餐饮企业的食品质量基本上是靠先进的设备来支撑的,一台好的机器不仅能针对最差的口味,还能缓慢而稳定地生产出来。贾语录Q:现在国内餐饮行业爆菜很流行,而且价格便宜。每桌完全需要一个菜。

你觉得这个营销策略怎么样?问:不叫爆款,叫轴类产品。我真正的爆炸是iPhone。

什么是爆炸?多买,买的好,买的开心,这叫爆款。问:你在西贝真的有爆炸吗?问:我们没有爆炸。

问:连最难吃的黄馒头和酸汤面?问:没有,一是他们买的价格太低,二是数量太大。现在餐饮行业有一个趋势,中央厨房加工环节比较多,甚至差不多是做饭冷藏,然后去店里旅游包降温。然而,贾承认,他从未想过有一天会当场停止烹饪,因为中餐的魅力在于现在烹饪而不是现在吃。西贝在北方和深圳设立了中央厨房,作为类似原料供应、原料深加工和风味菜肴的钢架,保证和反对店铺在最后一个环节做出稳定和喜爱的菜肴。

最后,每家店的工匠和厨师一定都完成了调味、冷却、成熟等环节。此外,烹饪是最不规范的,烹饪温度也容易控制,所以西贝将菜单中的烹饪转移到了最规范的地方,更好地保留了油炸、调味、煮、炖和蒸加工的菜肴。正巧西北菜炒的菜不多,自然给西贝的可行性标准化带来了优势。

说到中国食品的标准化,跟工业食品生产差不多是两个概念。前者更好的体现在食物供应的标准化,人工操作的标准化,中心厨房和终端厨房的配合。

以在西贝很不受客人欢迎的黄磨为例。其食材一律拒绝从黄老汉故里陕西绥德订购。

在各个城市的中央厨房里,馅料和面都已经完成,最后的制作环节也按照民间的做法完成,最后冷藏存放在各个店铺。在现场冷却过程中,西贝多次使用微波炉或蒸汽车进行冷却,但速度和味道都不尽如人意。贾开始从他自学的科目麦当劳和星巴克寻找答案。

实地考察了这两个地方,发现人们都是用烤箱降温的。麦当劳(烤箱价格)2万,星巴克4万,我们以前家微波炉才300到400,问题就出来了!贾学习麦当劳和星巴克还包括学习他们的先进设备。

对他来说显而易见的是,这些全球连锁餐饮企业的食品质量基本上是靠先进的设备来支撑的,好的机器不能只针对
探索小店模式2014年4月,西贝油棉村第一家三代店在北京中央商务区财富中心开业。开业第一天早上,顾客爆满。贾走进店里,转过身来。

他对这家店的创始人、西贝油面村创业分店经理王龙说了一句话:这个模式特别好,但是要再把菜切成两半。被贾评价特别好的店,很快被确定为未来的开店模式,也就是第三代店。到目前为止,西贝的商店表单已经递归完成了三次。

第一代商铺是街上的大商铺,面积几千平米。它们被翻新成了西北窑洞的风格,这种风格已经很久没有出现了。2009年,西贝开始在购物中心落户,店铺面积增至1000平方米。

搬到上海开店的时候,很多商场都忽略了西贝的风格,太土了,跟不上商场的整体时尚风格。因此,西贝也开始在店铺设计中加入更多的时尚元素,采用后厨房和厨房不同时存在的方案。现在,西贝长期以来一直是各大购物中心竞争的对象,原因很简单。

在所有已经入驻的购物中心中,西贝的受欢迎程度仍然位居前三。2014年,面积300-400平米的三代店问世,采用集中式全亮厨房设计,而菜品则进一步减少到只有30余种。

三代店的灵感也来源于一家日式餐厅。2013年,王龙龙在日本参观izakaya甲子园大赛时,看到一家名叫哆啦a梦的餐厅,面积只有200平方米,只有12名员工。其开放式厨房充分展示了厨师工作的全过程,使得烹饪变得真诚而富有感染力。当时,王龙龙已经在西贝工作了8年。

他明确地向贾提出了他的店铺重建计划。第二个变化是将二代店面积增加到300-400平米,其次是厨房清晰、灶台黑暗的全开放式厨房。

减少店铺面积的风险不言而喻,人员供应和运营流程必须重新重建,以满足环境中小型店铺的需求。而决心寻找最有效、最慢的店铺复制模式的贾,却没有太多犹豫,给了王龙一个大胆试水的机会。从2012年开始,西贝启动内部创业模式,在京沪两地建立所谓的创业分支机构,希望西贝员工成为企业家,参与新店的设立。

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每个创业分支都必须以创业者的个人名字命名。内部员工和总部以4: 6的比例共同投资开店。

将来,他们将享受这个比例的收入。这意味着正在缓慢扩张的西贝正在成为一家有内部员工参与的附属合伙企业。王龙龙不仅是西贝的职业经理人,也是十几家西贝分公司的合伙人,担任王龙龙创业分公司的经理。

他向《财经天下》周刊》记者解释说,三代店所倡导的小店模式是在三公里生活圈内为客人做生意,消费频率低于前两代店。以前大商店送餐的距离比较宽,从后厨房到餐桌至少要两三分钟。现在店小,菜少,上菜速度慢,进一步提高了店的服务效率,降低了用户的满意度,甚至大大提高了桌子的周转率。西贝北京汉光百货商场的保洁厨房位于商场中心,可以在最慢的时间15秒内把客人点的菜端上桌。

更直观的变化是,随着店面面积的扩大,选址变得更加容易,财务压力也减轻了。这些优势实际上减缓了在西贝开店的速度。

2015年,正是这种小店模式帮助西贝全年一口气穿梭53家店铺。此外,西贝在最短的时间内完成了130多家门店的装修。

西贝可能会在连锁餐饮经营的道路上尽可能的回头,而且越多越好
2012年,39岁的李占春离开服务了十多年的麦当劳,辞去了麦当劳华东区运营总监一职,搬到了当时只有40多家门店的西贝,兼任公司副总裁。李占春并不回避自己跳槽的动机。

他设立的个人职业规划,就是期望在最短的时间内完成最少的价值积累,从而帮助自己在50岁以后安全下台。回到上坡路的西贝就是这样一个平台。李占春对西贝的不存在有非常准确的看法。

显然,西贝当时还是一个传统的中国食品企业。利润很好,店铺排队疯了,但是各种制度的缺陷让公司只是处于战斗状态。在之前的十年里,李占春经历了麦当劳从十几家店到一百多家店的发展,所以他知道制度建设的重要性。

在他那些明显的、真正优秀的连锁企业里,他穿梭在几十家、100家门店的时候,就已经为以后几千家标准化门店打下了坚实的基础。举个例子,凭借在麦当劳的运营经验,李占春为西贝员工设计了新的每小时下班制度,从而确保在客流高峰和非高峰时段为门店员工提供更灵活的供应。西贝过去按日或按月雇人。

但是现在店铺员工都是小时工,一个店铺的运营可以分为店铺做了多少个工时,对应了多少个菜,最后必须用多少个工时,都有准确的结论。显然,这种做法可以大大节省人员成本。链是细节(零售细节)。

如果能把细节放到系统里,店铺很简单,可以复制。李占春告诉《财经天下》周刊记者,他现在已经可以往外看了。当西贝有一天拥有1000家店铺时,情况就不一样了。也许只是时间问题。

虽然的高管和普通员工在谈及扩张时都急于尽力,但没想到,贾自己在谈及未来在开店的目标时,言辞却十分激进。他只愿意告诉他的记者,2016年有70个新的,2017年有100个。此外,他没有提到深远的目标。

贾说到底还是个稳重的生意人。虽然身边慢慢赚钱的机会很少,但他最终还是选择了自由地抵抗自己的欲望。

多年来,他退出了在内蒙古投资矿产和房地产的机会。不久前,他退出了投资口碑网。说到底,这是一种对利润的渴望,但如果那个兴趣远比那个快,就不会让你在主业上犹豫了。

贾说,这不符合他自己的价值倾向。大家都跟我说吃喝有多难,但是吃吃喝喝20多年的贾,从来不在乎这是一个有利润壳的行业。只要你继续做下去,然后让你的创造力变得更好,如果你能达到100亿元、1000亿元的收入规模,即使你保持5%或6%的净利润率,也不会更低。这时候,贾忍不住把话题转到了他最喜欢研究的麦当劳和星巴克,深信像这些企业已经做的那样获得10点以上的净利润是合理的。

20多年前,贾还在内蒙巴彦淖尔老家生活。从巴彦淖尔可以看到南边的黄河,那边的鄂尔多斯,成吉思汗所在的地方。如今,贾每次回家都会停下来参观成吉思汗陵,看看780年那永不熄灭的大地之光。

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